Bom dia vendedor, vendedora, empreendedor e empreendedora.
No fim de julho, no Fórum E-Commerce Brasil, o CFO da Nuvemshop, Daniel Azevedo, soltou uma frase que devia estar colada na parede de todo time comercial do país. Ele disse que o empresário brasileiro precisa aprender não a vender mais, mas a vender melhor, porque existe um indicador de ego, o faturamento, que move muita gente e que, no fim do dia, deixa pouco dinheiro na mesa. E completou com algo que eu queria que mais gente ouvisse sem se ofender: é melhor vender de forma mais eficiente, faturando até menos, com margem melhor, do que crescer o número e não ver a cor do lucro.
Ele estava falando de e-commerce, de operação, de custo de aquisição e de valor do cliente ao longo do tempo. O setor cresceu perto de 15% no último ano e deve manter dois dígitos em 2026, e mesmo assim ele fez questão de dizer que vender mais, sozinho, não constrói negócio saudável. Já viu cliente grande se perder exatamente assim, faturando alto e não sobrando nada, porque focou no número e ignorou os economics.
Agora vou fazer a tradução que interessa pra quem vive de fechar negócio, porque essa doença não é só das lojas. E aqui eu preciso ser honesto com um princípio que a gente repete sempre por aqui e que continua de pé: você não controla resultado, controla o que faz no seu dia. Ligação, reunião, follow-up, preparo de call. Essa atividade é a coisa mais sagrada que existe no comercial, é o único lugar onde a sua vontade vira alavanca de verdade, e ninguém nessa newsletter vai te mandar fazer menos dela. O problema que o Azevedo apontou nunca foi o esforço. Foi o que a pessoa faz com ele e como ela o lê. O faturamento é o indicador de ego do empresário. O equivalente traiçoeiro no vendedor não é bater muita porta, é achar que a porta batida já é o placar, confundir o meio que você controla com o resultado que ele deveria construir, e apontar toda essa energia pra qualquer cliente que apareça na frente.
O que Azevedo disse do varejista vale integralmente pro closer. Vender mais não é vender melhor. E confundir os dois é o erro que mantém vendedor ocupado o mês inteiro e frustrado no dia do fechamento da comissão.
A atividade é o que você controla. Ela só não é o placar.
Repara na reunião de segunda-feira de qualquer time de vendas. O que se comemora ali? Quase sempre atividade. “Fiz 45 ligações”, “mandei 30 propostas”, “bati o número de reunião da semana”. E olha, comemorar isso não é errado, muito pelo contrário. Essa é a parte do jogo que está nas mãos do vendedor, é o que ele controla de fato, e time que faz o trabalho merece reconhecer que fez. O erro não é celebrar a atividade. É parar a conversa nela, como se a quantidade de ligação fosse o destino e não o veículo. Quarenta e cinco ligações continuam sendo ótimas. A pergunta que falta vem depois: miradas em quem? As trinta propostas foram pra gente com fit, ou pra qualquer um que atendeu?
O vendedor que mede o próprio valor só pelo volume fechado cai na mesma armadilha do lojista que se mede só pelo faturamento. Está olhando pro topo do número e ignorando o que acontece embaixo dele. E o mercado de 2026 pune isso com uma clareza que não existia há alguns anos, porque custo de aquisição subiu, atenção do cliente ficou mais cara, e cada hora que você gasta perseguindo o deal errado é a mesma hora que não sobra pra trabalhar o deal certo.
Olha, tem um fundo de verdade que eu não quero atropelar: bater na porta é justamente o que você deve fazer, é o que está na sua mão enquanto o resultado não está. Isso é certo, e é pra continuar. Só que a mesma energia rende mundos diferentes dependendo da porta que você escolhe. Cinquenta ligações pra gente certa constroem mais que duzentas no escuro, e não é porque duzentas seja esforço demais, é porque esforço sem direção só cansa mais rápido. Produtividade de verdade, como o próprio Azevedo definiu, não é acumular venda. É construir valor. E a boa notícia é que a direção está tão na sua mão quanto o volume sempre esteve.
A conta que só aparece depois do brinde
Aqui está a parte que dói, e que quase ninguém no comercial quer encarar: tem venda que custa caro depois de fechada. Você comemora no dia, bate na mesa, sobe no ranking, e três meses depois aquele cliente vira o seu maior peso. Ele pediu desconto que corroeu a margem. Ele não tinha fit e agora dá trabalho de suporte que consome o time inteiro. Ele não renova, então o custo de ter trazido ele nunca se pagou. No papel foi uma venda. Na conta real foi prejuízo com festa.
É exatamente o que Azevedo descreveu quando falou de gestão do custo de aquisição por canal e do valor do cliente no longo prazo. Quando você não sabe quanto vale cada cliente ao longo do relacionamento, começa a investir demais em fechar qualquer coisa que apareça, e o negócio parece crescer enquanto apodrece por dentro. O vendedor vive a versão individual disso. Ele não mede quais fontes de lead viram cliente bom, não distingue o deal que constrói recorrência do deal que só infla o número do mês, e aí trabalha muito pra ganhar pouco.
Vender melhor começa quando você para de perguntar “quantos fechei” e passa a perguntar “quais desses eu deveria ter fechado”. A segunda pergunta é desconfortável porque, sinceramente, ela expõe que parte do seu esforço foi desperdício bem-intencionado. Mas é ela que separa o vendedor que enche o funil do que enche a conta.
Vender melhor não é vender menos por preguiça
Antes que soe como desculpa pra fazer pouco, vou ser claro: vender melhor não é trabalhar menos nem bater menos porta. É trabalhar com mira. O vendedor de elite faz tanta ligação e tanta reunião quanto o resto do time, com altíssima frequência mais, mas enche o pipeline de propósito, não de qualquer coisa que respire e atenda o telefone.
Na prática, isso muda três hábitos. O primeiro é qualificar com mais coragem, dizer não pro lead que claramente não tem fit em vez de arrastar ele meses no funil pra não abrir mão do volume. O segundo é defender margem como quem defende o próprio salário, porque o desconto covarde que você dá pra fechar rápido é a mesma erosão de economics que quebra as lojas que faturam muito e não lucram. E o terceiro é olhar de onde vêm os seus melhores clientes, os que renovam, os que indicam, os que não dão dor de cabeça, e caçar mais gente parecida com eles em vez de tratar toda origem de lead como igual.
Tem uma quarta camada que o Azevedo tocou de leve e que vale trazer: usar a IA pra recuperar tempo, não pra inflar volume. Ele contou que ferramentas com dezenas de agentes já economizam dezenas de horas por mês pra alguns lojistas. A pergunta certa não é “com esse tempo livre, quantas propostas a mais eu disparo”. É “com esse tempo livre, quantas conversas eu aprofundo com quem realmente vale”. Volume automatizado é a maneira mais rápida de escalar o erro. Profundidade continua sendo humana.
Fechamento
O CFO da Nuvemshop chamou o faturamento de indicador de ego, e acertou em cheio. O equivalente no vendedor não é a atividade, que ele deve proteger com unhas e dentes, é tratar o volume como troféu e se medir pela quantidade em vez do que ela construiu. Essa leitura engana pela mesma razão que o faturamento engana o lojista: é fácil de exibir, dá sensação de vitória e esconde se sobrou alguma coisa no fim. Um mês de muita venda rasa parece sucesso e é, na verdade, esforço bem-feito jogado no alvo errado.
Vender melhor é aceitar que menos negócios certos valem mais que muitos negócios mornos, e ter a disciplina de recusar o que só serviria pra engordar um número que não paga conta. Quem entende isso para de correr atrás de aplauso e começa a construir resultado.
Fica a provocação pra essa semana: olha os últimos dez negócios que você fechou e marca quantos, com sinceridade, você fecharia de novo sabendo o que sabe agora. Se a resposta for baixa, o seu problema nunca foi vender pouco.